TP 1.6

Titel:

Verbraucher

Wissenschaftliche Leitung:

Prof. Dr. Tilman Becker

Beteiligte Institutionen:

Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing, Universität Hohenheim Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e.V., Stuttgart

Mitarbeiter:

Dr. Eckhard Benner, Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e.V. M.Sc. Lisa Lichtenberg, Universität Hohenheim

Ziel des Teilprojekts:

Das Ziel des Teilvorhabens ist es, den Informationsbedarf der Verbraucher und die Gestaltung glaubwürdiger Informationsvermittlung aus Sicht der Verbraucher zu analysieren. Diese Zielsetzung macht die Zweiteilung des Teilprojekts erforderlich (1.6.1 und 1.6.2). Eines dieser Teilvorhaben wird von der Universität Hohenheim bearbeitet (1.6.1), das zweite Teilvorhaben (1.6.2) liegt in der Verantwortung der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e.V.
Die Ergebnisse dienen der Optimierung der staatlichen verbraucherorientierten Informationspolitik und der Klärung evtl. Regulierungsbedarfs insbesondere im Hinblick auf die Etablierung einer aus Sicht der Verbraucher glaubwürdigen Information. Zudem werden die Ergebnisse der Optimierung der Unternehmenskommunikation (elektronische, nicht elektronische Informationsvermittlung) hinsichtlich Rückverfolgbarkeit dienen.

Unterteilprojekte

TP 1.6.1 - Verbraucheranalyse (M.Sc. Lisa Lichtenberg)
TP 1.6.2 - Glaubwürdige Verbraucherinformation (Dr. Eckhard Benner)

Forschung:

Vor dem Hintergrund, dass das Verständnis von Rückverfolgbarkeit zwischen Unternehmen und Verbrauchern differieren wird, werden im Rahmen des Teilprojekts die Bedeutung, die die Rückverfolgbarkeit als Produkteigenschaft aus Sicht der Verbraucher hat, und die Verbraucheranforderungen an eine glaubwürdige Verbraucherinformation analysiert. Zur Bedeutung von Produkt- und Prozesseigenschaften bei Fleisch liegen Untersuchungen vor. Einige dieser Untersuchungen betrachten die Besonderheit von Vertrauenseigenschaften (z.B. Herkunft, ökologische Produktionsweise). Die Betrachtung der Rückverfolgbarkeit beschränkt sich auf Fragen des Informationsaustausches innerhalb der Wertschöpfungskette oder auf technische Fragen. Eine Untersuchung der Rückverfolgbarkeit als Produkteigenschaft aus Sicht der Verbraucher liegt noch nicht vor.
Rückverfolgbarkeit ist eine Vertrauenseigenschaft: Die Verbraucher können weder vor noch nach dem Kauf am Produkt selbst erkennen, ob die Rückverfolgbarkeit eines Produkts gewährleistet ist. Die Information über Vertrauenseigenschaften setzt hohe Anforderungen an die Glaubwürdigkeit der Informationsvermittlung und den -vermittler, die sich auch auf die Kontrolle der Vertrauenseigenschaft beziehen. Die unternehmerische Information der Verbraucher über Vertrauenseigenschaften ist Bestandteil der jeweiligen Marken- bzw. Eigenmarkenkommunikation. Sie bedient sich im Wesentlichen des Konzepts des „Signaling“. Aussagen über die Glaubwürdigkeit der Marken- bzw. Eigenmarkenkommunikation stützen sich i.d.R. auf Aussagen über den Erfolg von Werbemaßnahmen, die sich des Alltagswissens der Verbraucher über Glaubwürdigkeit bedienen. Daher ist unternehmerische Kommunikation in hohem Maße reflexive Inszenierung von Glaubwürdigkeit und in ihrer Belastbarkeit etwa in Krisenfällen begrenzt. Da jedoch Rückverfolgbarkeit sowohl eine Vertrauenseigenschaft als auch ein wesentliches Instrument der Gewährleistung der Lebensmittelsicherheit ist, muss die Kommunikation über Rückverfolgbarkeit insbesondere in Krisenzeiten belastbar sein. Eine Untersuchung wie die Belastbarkeit unternehmerischer Kommunikation so ausgebaut werden kann, dass die Verbraucher auch in Krisenzeiten glaubwürdig informiert werden können, liegt ebenfalls noch nicht vor.

Teilprojekt 1.6.1:
Im Rahmen dieses Arbeitspakets wird die Bedeutung der Rückverfolgbarkeit von Lebensmitteln aus Sicht der Verbraucher dargestellt und die Bedeutung spezifischer Produkt- und Prozesseigenschaften (Vertrauenseigenschaften) für die Verbraucher analysiert. Die Datenerhebung erfolgt durch die Anwendung der Means-End-Chain-Methode unter Einsatz der Laddering-Interviewtechnik, durch 1000 standardisierte Telefoninterviews und eine HILCA (Hierarchische Individualisierte Limit Conjoint-Analyse).
Teilprojekt 1.6.2:
Im Rahmen dieses Arbeitspakets werden die Darstellung und Analyse der Erwartungen und Anforderungen für eine aus Sicht der Verbraucher glaubwürdige Informationsvermittlung dargestellt. Im Fokus stehen insbesondere Systeme der elektronischen Informationsvermittlung unter Berücksichtigung der Cross-Kommunikation. Es werden die Konzepte des Signaling und der Third-Party Assurrance auf ihre Vermittlungseignung analysiert.

Veröffentlichungen:

Pressemitteilung des Instituts Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Fachgebiet Agrarmärkte und Agrarmarketing download

Pressemitteilung der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg e.V. download

Vortrag Prof. Becker "Rückverfolgbarkeit: Relevanz aus Verbrauchersicht" download

Lichtenberg, L.; Heidecke, S.-J.; Becker, T. (2008): Determination of the willingness-to-pay for traceability of meat by means of conjoint analysis. Vortrag im Rahmen des PhD Day (28.05.2008); "8th International Conference on Management in AgriFood Chains and Networks". Wageningen, Niederlande download

Lichtenberg, L.; Heidecke, S.-J.; Becker, T. (2008): Traceability of meat: Consumers´ associations and their willingness-to-pay. Vortrag im Rahmen des „12th Congress of the European Association of Agricultural Economists” (EAAE) (26.- 29.08.2008). Ghent, Belgien. download

Lichtenberg, L.; Heidecke, S.-J.; Becker, T. (2008): Bereit zu zahlen? Beispiel: Rückverfolgbarkeit von Fleisch. Poster-Vortrag im Rahmen der „48. Jahrestagung der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.V.” (Gewisola) (24.- 26.09.2008). Bonn. download

Rogge, C.; Lichtenberg, L.; Becker, T. (2008): Rückverfolgbarkeit und das Eating-Out-Paradoxon. Poster-Vortrag im Rahmen der „48. Jahrestagung der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften des Landbaues e.V.” (Gewisola) (24.- 26.09.2008). Bonn. download

Lichtenberg, L., Jerzenbeck, S.-J. und Becker, T. (2008): Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für die Rückverfolgbarkeit von Fleisch mit Hilfe der Conjoint-Analyse. In: eZAI (elektronische Zeitschrift für Agrarinformatik), Ausgabe 3/2008 www.eZAI.de

Benner, E. (2008): IT-gestützte Rückverfolgbarkeitssysteme als Instrument der Verbraucherinformation. In: eZAI (elektronische Zeitschrift für Agrarinformatik), Ausgabe 3/2008 www.eZAI.de

Lichtenberg, L.; Becker, T. (2008): Determination of German consumer attitudes towards meat traceability by means-end-chain theory. Vortrag im Rahmen der „10th World Conference on Animal Production” (WCAP). Kapstadt, Südafrika.

Rogge, C. B. E.; Lichtenberg, L.; Becker, T. (2008): Traceability and the Eating-Out-Paradox. Poster im Rahmen der „10th World Conference on Animal Production” (WCAP). Kapstadt, Südafrika.

Lichtenberg, L.; Jerzenbeck, S.-J.; Becker, T. (2008): Bereit, zu zahlen? Beispiel: Rückverfolgbarkeit von Fleisch. Poster-Beitrag für den landwirtschaftlichen Hochschultag der Universität Hohenheim am 11. Juni 2008 in Stuttgart.

Assoziierte Partner:

Kaiser´s Tengelmann AG (Teilprojekt 1.6.1)